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与消费心理密切相关卷烟包装很徽妙

2021-08-18 来源:柳州机械信息网

与消费心理密切相关 卷烟包装很徽妙

有人喜欢撕开烟盒拉线时的感觉,有人觉得红色包装的卷烟是浓郁、劲头十足的---

我国是目前世界上销量最大、牌号最多的卷烟消费国,面对市场众多的卷烟品牌,消费者的购买行为有很大的选择性,而这种选择性正是某些品牌卷烟畅销而某些品牌滞销的主要原因。据调查,卷烟消费中从众消费的比例正逐步提高,根据心理学理论:任何消费者购买商品,都要通过对自己感觉所得的印象进行综合分析,才会决定是否购买。因此,卷烟包装起的作用很大。

卷烟包装与消费心理有着密切的关系,主要表现在下面几个方面:

1.卷烟包装体现价值

卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值,并增加其销售价值的一个重要手段。卷烟包装是产品的一部分,是用来传递信息、出售卷烟、维护质量和品牌信誉的。同时与卷烟品牌一样,对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者,给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象,是卷烟知觉传播的基本方式。卷烟产品的包装有着特别重要的心理作用,但在一些卷烟生产企业却没有得到足够的重视。他们没有认识到,商标纸的标识和颜色对消费者如果缺乏吸引力,那么再好的广告和内在质量都会落空。市场反馈显示:有些卷烟产品包装还存在着诸如包装小盒成型不好、无商标纸及条盒缺包等现象,这些看似小的问题将直接影响消费者的购买心理和购买行为。

2.卷烟包装的心理作用

卷烟包装的设计虽然进行了很多研究和革新,但基本设计却没有太大的改变。比如卷烟包装(软包)的基本组成是一张具有拉带的透明薄膜;一张外包的商标纸;一张铝箔的内包纸,并以一个封签把顶部封贴起来。心理学的研究表明:吸烟者打开烟盒的动作很重要,因为从这个过程中他可以亲眼看到香烟得到了很好的保护。同时,拉开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。值得说明的是,拉带的撕开手感和烟包的挺括、紧绷感对吸烟者的心理影响是微妙的。有些消费者反复购买某一品牌的卷烟并没有其他理由,只是因为喜欢其撕开拉线时的特殊感觉。

3.卷烟包装设计、包装材料与包装颜色

由于卷烟产品的包装规格在市场上较为统一,为了区别其他品牌产品,包装设计、包装材料与包装颜色有着重要的作用。它们为消费者提供产品质量和档次的信息。从心理学的角度看,不同的卷烟包装设计和包装材料可以给消费者留下完全不同的产品印象。同时,包装设计和包装材料是消费者评价卷烟产品质量的一个重要依据。

就视觉而言,色彩先于形状,色彩在卷烟产品包装中具有先入为主的作用。为取得明显的卷烟橱窗展示和宣传效应,包装色彩自然是卷烟产品设计不可忽略的内容。心理学研究表明,不同的色彩对消费者有不同的心理反应。有人曾做过卷烟包装色彩实验,将包装设计和质量完全相同的卷烟,分别用白色、红色、绿色和咖啡色四种色彩包装,然后让不同的吸烟者观察、比较和评价。结果表明,虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等有很大差异,但做出的结论却惊人地相似。他们共同认为四种色彩的卷烟有很大差异,白色包装的卷烟是柔和、清淡的;红色包装的卷烟是浓郁、劲头十足的;绿色包装的卷烟是优雅、醇和、香味舒适、高档的。因此,正确运用包装色彩的搭配方法,对保持卷烟产品的风格和消费者的心理诱导起着良好的作用。

4.卷烟包装的心理策略

包装是企业创造利润的重要手段之一。卷烟包装决策是企业营销活动的重要决策。没有好的包装就没有好的市场,这已经是一条市场营销规律。卷烟包装是卷烟产品个性的直接和主要传递者,是产品个性最敏感和最大的影响因素。成功的卷烟包装有两大诀窍,为了做出成功的卷烟包装决策,必须重视下面两点:

(1)卷烟包装必须符合消费者的情感和审美需要。通常消费者在购买卷烟时,对于不熟悉的品牌,他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品,也就是说他们更愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的卷烟。比如,世界薄荷烟销量第一的“沙龙”(Salem)牌卷烟,其烟包设计以白色为主调,代表纯洁、浪漫与舒适;品牌名称用绿色线条加以映衬,平添几分高贵、清新之气;烟盒顶部是一绿色树形缩影,象征郁郁葱葱的树林和大自然。整个设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调,突出了薄荷烟的特点,特别迎合了知识阶层及女性的欣赏习惯。

(2)不要轻易改变产品包装形象。卷烟是习惯性消费品,消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象,改变这种包装就要冒很大的风险。因为任何包装形象的变化都可能使消费者对产品印象产生怀疑和不信任,他们会认为改变了包装的卷烟产品和改变以前有很大的不同,从而导致消费的中断。因此,企业在决定改变产品包装以前,必须分析改变包装后对消费者的购买反应是积极的还是消极的;改变包装后对产品赢利和市场销售的影响等。

当然在卷烟销售中,采取改变包装、多品种包装、礼品包装等都是各卷烟厂商经常使用的营销策略,通过这些方式可以强化、刺激消费者的购买心理,实现其购买行为。

信息来源:中国包装报

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